Was bringt "Description" bei SEO?

Viel zu oft vernachlässigt - wir wissen das aus eigenen Statstiken von Kunden, die unser Content-Management-System nutzen und dort eine Description eingeben könnten, es aber einfach nicht machen, sondern die "Default"-Description weiterlaufen lassen... Die "Beschreibung" der Webseite, die im META-TAG "Description" eingegeben wird, hat sehr wohl eine gewichtige Bedeutung für SEO, aber nicht immer wegen der eingegebenen Suchbegriffe.

Alte Marketing-Schule: AIDA

Kein Schiff und auch keine Wiener Konditorei ist hier gemeint, die AIDA-Formel ist aus den Marketing-Schulbüchern des vorigen Jahrtausends schon entlehnt, und sie funktionionerit noch immer. AIDA bringt 4 Schritte zusammen, die für eine Kaufentscheidung damals wie heute wichtig sind:

  • Attention - Die "Aufmerksamkeit"
  • Interest - Das "Interesse am Angebot"
  • Desire - Der "Wunsch es zu haben"
  • Action - Die "Durchführung des Kaufes"

Das ist kurz gesagt, was mit der AIDA-Formel im Marketing gemeint ist. Und Sie können auf Ihrer Webseite diese AIDA-Formel umsetzen und zwar auch (nicht nur) im META-TAG "Description".

Nur weil man den META-Tag Description nicht auf der eigenen Webseite sichtbar vor sich hat, heißt das nicht, dass der META-Tag "Description" in HTML nicht nützlich wäre. Vor allem für Suchmaschinen-Optimierung ist das ein spannendes Gebiet.

Wann wirkt "Description"?

So sieht, damit Sie es auch erkennen, wenn Sie eine Webseite mit dem Quellcode ansehen, ein solcher META-Tag für die "Description", also für die Beschreibung aus. Eine sinnvolle Beschreibung des Inhaltes ist auch aufgrund von Barrierefreien Webseiten vorteilhaft, denn ein beispielsweise blinder User kann auf diese Kurzbeschreibung zugreifen um zu wissen, ob er auf der richtigen Seite ist und ob es sich lohnt hier weiterzulesen. (Insbesondere Braille-Zeilen-Nutzer freut das, weil Sie dann nicht umsonst massigen Inhalt lesen...)

<meta name="description"
content="... Text ..." />

Aber in Sachen "Suchmaschinen-Optimierung" ist der eingeführte META-Tag "Description" oftmals auch in anderer Hinsicht relevant. Denn wenn eine Suchmaschine, wie beispielsweise Google, zu dem eingegebenen Suchbegriff bzw. eigentlich den mehreren Suchbegriffen bei Ihnen auf der Webseite keinen zusammenhängenden Inhalt findet, kann es sein, dass die Suchmaschine für die Vorschau bei den Suchergebnissen statt einer Textpassage aus Ihrem Inhalt dann die Description anzeigt, die im META-Tag im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung auf Ihrer Webseite eingegeben wurde.

Machen Sie es passend: Sorgen Sie dafür dass am besten jede Ihrer Seiten eine eigene Description hat, die auch wirksam ist.

Description: On-Page-Optimierung Lektion 2

Auch in unserem Artikel über den Page-Title in Sachen Suchmaschinen-Optimierung haben wir das schon erklärt: Sie brauchen Klicks in Suchmaschinen, denn wenn Ihre Seite nicht so weit oben gelistet ist aber von den Usern öfter geklickt wird als die anderen Seiten, die weiter oben stehen, werden Sie mit Ihrer Webseite mittelfristig vorgereiht. Einfach deshalb, weil die Suchmaschine dann davon ausgeht, dass die eingegebenen Suchbegriffe bei Ihrer Webseite eher das Nutzerbedürfnis befriedigen, als bei jenen, die vor Ihnen gelistet sind.

On-Page oder Off-Page?

Eigentlich wirkt die Descritpion - noch mehr als der Page-Title, den man ja auch im Browser auf der Webseite selbst (zB in den Tabs) sieht - vor allem "Off-Page", trotzdem ist die Maßnahme für gute META-Descriptions natürlich eine On-Page-Maßnahme, weil Sie diese Maßnahme ja auf Ihrer eigenen Webseite im Rahmen der Suchmaschinen-Optimierung durchführen.

Erfolgreiche META-Description

Damit Sie mit einer META-Description erfolgreich in den Suchmaschinen präsent sind, sind ein paar wesentliche Dinge erforderlich, die man beachten sollte.

Wie auch im Page-Title für die Suchmaschinen-Optimierung sollte auch im META-Tag für die Description (Beschreibung) der Webseite der entsprechende Suchbegriff oder die entsprechenden Suchbegriffe vorkommen, nach denen auf den Suchmaschinen gesucht wird. Und sie sollten im Wesentlichen darauf achten, dass Sie zusammenfassen, was auf der Seite passiert - in eben einem oder zwei kurzen Sätzen.

Technische Kriterien für den META-Tag Description
  • Grundsätzlich nicht mehr als 156 Zeichen (inklusive der Leerzeichen) verwenden, denn alles, was darüber geht wird abgeschnitten und mit "..." von Google (beispielsweise) zusammengesetzt.
  • Rein technisch gesehen ist auch hier wieder teilweise eine Pixel-Grenze im Einsatz, auch hier gilt - wie beim Page-Title für Suchmaschinen-Optimierung: Vermeiden Sie nutzlose Zeichen, vermeiden Sie versale Schrift und die Kleinbuchstaben wie "i", "l", "j", "t" haben gegenüber Buchstaben wie "w" oder "m" einen Platzvorteil.
  • Sie dürfen aber sehr wohl Sonderzeichen verwenden im Unicode, das hilft manchmal auch Platz zu sparen. Beispielsweise um Features zu Listen wird oft dieses Zeichen "✓" verwendet. Auch ein Telefon-Icon "☎" kann helfen Platz und Zeichen zu sparen.
  • Wird eine Zusatzinformation für die Snippets in den Google Rankings zur Verfügung gestellt, beispielsweise das Datum der Veröffentlichung, dann verkürzt sich der Platz für das Snippet. Man sollte das also vor allem dann tun, wenn das alter des Artikels bzw. der Webseite eine Rolle für den User spielt. Also beispielsweise bei Nachrichten oder Blogs, während man es bei Sachthemen-Landingpages eher unterlässt.

Veröffentlichungsdatum: Das Meta-Tag für das Property article:published_time mit dem Zeitstempel ist relevant, wenn wir News veröffenltichen. Will jemand beispielsweise etwas über eine Firmenübernahme wissen und weiß nicht mehr genau ob das 2014 oder 2015 stattgefunden hat und sucht somit nicht nach dem Jahr, kann eine Nachricht "Firma X von Firma Y übernommen" mit einer Zeitangabe für den 10. September 2014 durchaus positiv für das Klickverhalten der User sein.

Wie Sie nun die AIDA-Formel anwenden, behandeln wir im restlichen Teil dieses Themas über Suchmaschinen-Optimierung per META-Tag "Description".

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AIDA anwenden...

Im META-Tag "Description" haben Sie im Rahmen Ihrer Suchmaschinen-Optimierung nicht besonders viel Platz um zum Erfolg zu kommen. Da ist es eine ziemliche Herausforderung in so einer Description mit ca. 150 Zeichen gleich vier Dinge unterzubringen, die durch die AIDA-Formel bzw. AIDA-Modell (Wikipedia) definiert werden. Es sind also vier Dinge, die man in der Description versuchen sollte zu verpacken:

  • Attention - Die Aufmerksamkeit des Users erreichen, der die Suchmaschinen-Ergebnisliste vor sich hat.
  • Interest - Das Interesse an Ihrem Angebot wecken
  • Desire - Den Wunsch auslösen, diese Information oder dieses Angebot zu nutzen
  • Action - Dafür sorgen, dass der User auf das Ergebnis von Ihnen klickt oder sonstige Aktivitäten auf Sie bezogen setzt wie zB anrufen. (Anruf bringt zwar natürlich rein Klick-Statistisch in der Suchmaschine wenig, aber ist wohl trotzdem ein sehr gute Lead...)

Attention: Aufmerksamkeit für Ihr Angebot

In der META-Description kann man im ersten Schritt versuchen die Aufmerksamkeit durch einen Produkt- oder Angebotsvorteil zu erreichen. Bei klassischen Produkten ist das oft ein Reizwort wie "Günstig" oder "Gratis" oder "Kostenlos testen" oder "Risikolos ausprobieren"...

Interest: Das Interesse auf sich ziehen.

Um mit einer META-Description das Interesse des Kunden zu wecken, kann es sich auszahlen durchaus beispielsweise auf die Zielgruppe einzugehen. Etwas hervorzuheben, was nicht allgemein gültig ist und den Kunden durchaus anspricht. "Testsieger" oder aber auch Dinge wie "Unabhängiger Vergleich" sind hier wichtige Schlagwörter.

Das muss natürlich alles mit Ihrem tatsächlichen Angebot zusammenstimmen. Es bringt wenig, wenn man beispielsweise in den eigenen Suchergebnissen Bewertungen hat, weil man auf verschiedenen großen Bewertungsplattformen geratet wurde und dann nur 2 von 5 Sternen hat und trotzdem "Testsieger" hinschreibt...

Durchaus auch die Nennung der Zielgruppe ist hier ein spannendes Stilmittel. Beispielsweise könnten wir eine Webseite über Suchmaschinen-Optimierung im speziellen für Pharma und Ärzte betreiben. Dann sollte diese suchmaschinenoptimierte Webseite auch auf diese Zielgruppe in der META-Description eingehen: "SEO für Ärzte und Pharma" wäre etwa ein Kurztext um die Zielgruppe zusätzlich zu sich zu lenken.

Desire: Den Wunsch auslösen...

Wenn Sie zum dritten Teil kommen, geht es um das Werbeversprechen. Um im Bereich der Medizin zu bleiben könnte das ganz einfach "Schmerzfreie Zahbehandlung" sein oder etwas in dieser Art. Den Wunsch auszulösen bedeutet also klar zu sagen, was Ihr individuelles Werbeversprechen ist.

Action: Jetzt hier klicken...

Und zuletzt brauchen wir entweder eine Ansteuerung auf "Credibility von Webseiten" oder die konkrete Aktion. Das kann einerseits durch Zahlenmaterial erreicht werden. "10.000 zufriedene Kunden pro Jahr" oder "Bei 50 Top-Unternehmen im Einsatz" wären hier Möglichkeiten um etwas zu erreichen. Vorteilhaft wäre natürlich auch, wenn Sie in der Description eine limierte Aktion haben, allerdings ist das - weil Sie "Google Dance" (Wikipedia) nicht steuern können, wohl nicht ganz einfach. Also eine limitierte Aktion bis Ende Februar bringt wenig, weil Sie nicht wissen, ob Google sich tatsächlich am 1. März die Seite neu abholt (schön wäre das, dann würden wohl aber Suchmaschienen-Ergebnislisten ganz anders aussehen...). Aber mögicherweise erreichen Sie den einen oder anderen Klick beispielsweise durch eine Anmerkung wie "1 von 50 Testpaketen holen!" - das sagt dann ja wenig über den "Zeitraum" aus.

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